“Esse post flopou.”
Poucas frases resumem tão bem a ansiedade do marketing 2026 quanto essa.
Vivemos um momento em que o sucesso de um conteúdo costuma ser medido em segundos, visualizações, curtidas, compartilhamentos e comentários. Se os números não impressionam, a sensação é de que a estratégia falhou.
Mas será que viralizar deveria ser, de fato, o principal objetivo de uma marca?
Na Match, acreditamos que conteúdo não existe apenas para preencher um calendário editorial ou alimentar o algoritmo (mais ainda). Ele existe para construir percepção, fortalecer posicionamento e aproximar uma marca do seu público.
Foi exatamente dessa reflexão que nasceu o nosso post:
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Porque, no fim, o que fortalece uma marca não é apenas o alcance que ela conquista hoje, mas a percepção que ela constrói para ser escolhida amanhã.
Posicionamento é estratégia e viralização é uma consequência
No artigo “Está na hora de ressignificar o tal do viral”, Rafael Kiso (fundador e CMO da mLabs, uma das maiores plataformas de gestão de redes sociais da América Latina e referência em marketing digital no Brasil) propõe uma reflexão importante: a viralidade não deveria ser o ponto de partida de uma estratégia de conteúdo.
Ela pode acontecer, mas não pode ser o objetivo principal. Quando uma marca produz conteúdo apenas para “bombar”, ela entrega ao algoritmo o papel que deveria ser da estratégia.
Em vez de perguntar “Como faço esse post viralizar?”.
Se pergunte:
“O que quero que as pessoas pensem sobre a minha marca depois de consumirem esse conteúdo?”
Essa mudança de perspectiva faz toda a diferença, porque uma marca não cresce apenas conquistando atenção, ela precisa de significado para continuar sendo lembrada.
O seu produto não é para todo mundo, e tudo bem!
Essa visão conversa diretamente com outro grande nome do marketing brasileiro.
João Branco (ex-VP de Marketing do McDonald’s Brasil, professor e especialista em branding) costuma defender que um dos maiores erros das empresas é tentar agradar todo mundo. Quando uma marca quer conversar com todas as pessoas, ela acaba perdendo relevância para quem realmente importa.
Toda empresa faz escolhas.
Toda marca ocupa um território.
Todo produto resolve um problema específico.
E quanto mais clara for essa proposta de valor, mais fácil será criar identificação com o público certo.
Isso exige coragem, porque significa aceitar que algumas pessoas simplesmente não vão se conectar com a sua comunicação e está tudo bem!
Uma marca memorável não nasce tentando ser a preferida de todo mundo. Ela nasce sendo extremamente relevante para alguém.
O mercado recompensa marcas que permanecem na memória das pessoas
Existe uma diferença importante entre ser visto e ser lembrado.
Um vídeo pode alcançar centenas de milhares de pessoas hoje e desaparecer completamente da memória poucos dias depois. Isso porque viralidade é um pico; posicionamento é uma construção contínua.
Enquanto isso, um conteúdo que não viralizou pode ser exatamente o responsável por aproximar a marca de um público mais qualificado e alinhado ao seu negócio.
Esse conceito é defendido por Byron Sharp (professor de Marketing da University of South Australia, diretor do Ehrenberg-Bass Institute e autor do best-seller How Brands Grow). Para ele, marcas crescem quando conquistam disponibilidade mental (mental availability), ou seja, quando vêm à mente das pessoas de forma natural no momento em que surge uma necessidade ou decisão de compra.
É isso que diferencia marcas que apenas aparecem daquelas que realmente são consideradas no momento da decisão.
Nem sempre quem interage hoje é quem compra amanhã
Segundo o estudo The 95-5 Rule, desenvolvido pelo LinkedIn B2B Institute em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute, aproximadamente 95% dos compradores B2B não estão em momento de compra. Apenas cerca de 5% estão buscando uma solução de forma ativa.
Ou seja, a maior parte das pessoas que acompanham uma empresa hoje não vão contratar seus serviços amanhã. Mas isso não significa que o conteúdo perdeu valor.
Pelo contrário, é justamente nesse intervalo que o marketing exerce uma das suas funções mais importantes: construir confiança, gerar familiaridade e fortalecer a lembrança da marca para que ela seja considerada quando o momento de compra chegar.
É por isso que marketing de conteúdo não pode ser analisado apenas pela conversão imediata, ele precisa construir o terreno onde as futuras decisões serão tomadas.
No fim das contas… o que faz um conteúdo dar certo?
Talvez a resposta não esteja apenas nas curtidas, no número de compartilhamentos ou nas visualizações. Esses indicadores são importantes, mas contam apenas uma parte da história.
Um conteúdo gera resultado quando fortalece a percepção da marca, reduz objeções, transmite autoridade e reforça um posicionamento. Quando faz alguém pensar: “Essa empresa entende do assunto.” Ou, melhor ainda: “Quando eu precisar disso, já sei com quem falar.”
É claro que todo mundo gosta de ver um conteúdo viralizar. O alcance amplia a visibilidade e pode abrir novas oportunidades. Mas ele não pode ser confundido com estratégia. Sozinho, não garante que a marca será lembrada, considerada ou escolhida.
Posicionou > Viralizou
Na Match, acreditamos que métricas importam. Mas elas fazem ainda mais sentido quando refletem uma estratégia consistente e um planejamento com propósito.
Antes de comemorar um conteúdo viral, vale fazer uma pergunta: ele aproximou a marca da percepção que queremos construir?
No fim, toda marca será lembrada por alguma coisa. A verdadeira estratégia é decidir, todos os dias, pelo que você quer ser lembrado.
O algoritmo decide quem vê a sua marca hoje, a estratégia define por que ela será lembrada amanhã. E é essa estratégia que a Match leva para empresas que querem mais do que alcance: querem construir marcas relevantes, reconhecidas e escolhidas.
